本文分为三部分，第一部分解释亚马逊卖家为什么做独立站，第二部分指出亚马逊卖家做独立站的常见错误，第三部分从营销组合 4P （产品、渠道、价格、促销）谈亚马逊卖家如何做独立站。

本文中亚马逊卖家主要指专注精品、打造品牌的卖家，本文不涉及铺货类型的亚马逊卖家、站群测款的独立站模式，本文谈及的建站工具主要是 Shopify，所以独立站也会用 Shopify 店铺一词替代。

阅读愉快！

内容大纲

一、亚马逊卖家为什么做独立站

• 独立站作为销售渠道
• 独立站作为品牌官网
• 多渠道布局分散风险

二、亚马逊卖家做独立站的常见错误

• 目标设置难以实现
• 流量生态认识不足
• 网站运营简单粗暴
• 推广资源分配冲突

三、亚马逊卖家如何做独立站

• 产品
• 渠道
• 价格
• 促销

四、总结

一、亚马逊卖家为什么做独立站

在《谈亚马逊卖家转型独立站》一文中，笔者梳理了去年 6 月 亚马逊封号风波。此次事件波及超 5 万中国卖家，行业损失预估超千亿元。

同时，国外一批 DTC （direct to consumer）品牌融资上市， 加之 SHEIN 的成功，国内也有一些新兴品牌获得资本的青睐如

成立一年便融资了 4 次。

独立站作为销售渠道

电商重视销售额和 ROI ，商家做独立站当然想增加营收。

据 Reuters 数据，SHEIN 2021 的销售额达将近 157 亿美元，并多次有上市传闻，虽然增速放缓 （ 2021 年销售额增长 60% 左右， 2020 年为 250%），但依旧让众人垂涎。

而独立站建站工具 Shopify 2022 年 Q1 GMV 已达到 432 亿美元，同比增长 16%。

Source: Marketplace Pulse.

独立站作为品牌官网

一些亚马逊卖家早就布局独立站，但是独立站更多的是品牌官网的作用。

在 2019 年左右，笔者观察的几个卖家如 Anker, Aukey 的独立站都在为亚马逊引流——产品也的购买按钮引导用户到亚马逊下单。

现在，一些品牌官网也会为其他渠道如众筹网站 Kickstarter 或者第三方平台引流，特别是新品发布的时候。

Dreame 全球站导流到 AliExpress, 不支持购买。

Source: Dreame

Robrock S7 MaxV 系列产品支持用户在官网、亚马逊、沃尔玛购买。

Source: Roborock

品牌官网虽然承担一部分销售的指标，但也起到呈现品牌内容如品牌故事、连接用户、解决售前售后问题、沉淀用户数据的作用。

多渠道布局分散风险

鸡蛋放到一个篮子是危险的。

风波过后，商家多渠道布局减少对单一渠道特别是亚马逊的依赖，逐渐成为共识。

头部卖家 Anker 财报数据显示，2021年，安克创新实现营收 125.74 亿元 ， 亚马逊销量占比为 54.66%， 而独立站为 3.13%， 线下收入总占比为 36.38% 。

Anker 近几年也在摆脱“亚马逊依赖症”。部分新品也是通过众筹渠道首发,

除了亚马逊，国内卖家也多会在 AliExpress，eBay, Walmart 等渠道开店。

赛维的官网如此介绍公司业务。

赛维时代是一家技术驱动的出口跨境品牌电商，公司通过Amazon、Walmart、eBay 、Wish等第三方电商平台和SHESHOW、Retro Stage等垂直品类自营网站向全球消费者销售高品质、个性化的时尚生活产品，包括服饰配饰、运动娱乐、百货家居等。

二、亚马逊卖家做独立站的常见错误

目标设置难以实现

一些卖家误以为开了 Shopify 店铺，就会有用户来买单。

所以，对独立站抱有很大的期望：独立站销售一年内达到 1 个亿。

如果品牌有一定积累，会有一些用户到官网来购买产品；而一些没有知名度的品牌，基本需要靠付费广告来撑起网站流量。

Shopify 只是一个建站工具，不提供流量。

流量生态认识不足

在《谈亚马逊卖家转型独立站》一文中，笔者比较了亚马逊和独立站的优劣和运营推广的差异。

简单来讲，亚马逊平台门槛较低，相关业务已形成完整生态，且 Amazon 自带流量。用户消费时会在 Amazon 上搜索，这一比例甚至高于 Google。“重产品，轻店铺”的模式对中小卖家更加友好。

而 Shopify 搭建独立站虽然节省了技术成本，但是支付接入、用户管理、数据分析、内容制作等都是不小的挑战。

Source: McKinsey & Company

当然，独立站不合规的操作也会使得 Shopify 账号，PayPal 账号，Facebook 广告账号， Google GMC 账号被封。

而需要认真思考的问题是：网站的流量从何而来？

推广渠道对比

Source: BobzNotes

Amazon 站外推广用到的 Deal发帖, 红人推广，群组也适用于独立站。

不过，独立站的优势在于数据的利用。独立站常用的推广渠道有：

• SEO (搜索引擎优化）
• SEM (包含 Google, Bing 等搜素引擎广告）
• 社交平台广告 （Facebook, Instagram, TikTok, Snapchat, Pinterest 等）
• Affiliate （联盟营销）
• Influencer/KOL （红人）
• SNS （社媒账号运营）
• EDM (邮件营销）
• PR
• 有的商家也有 app
• 直播带货

网站运营简单粗暴

据笔者观察，一些亚马逊卖家为节省资源，独立站的运营推广就一个人。

一个人负责网站运营兼顾多个渠道的推广，也是件匪夷所思的事情。从独立站的人力投入来看，这种情况多是个试水项目。

一些卖家在搭建 Shopify 店铺的流程可能是：

• 选个免费主题
• 上传所有产品
• 参考竞品页面
• 上线万事大吉

然后问：为什么没有出单？

没有动人的品牌故事，没有亮眼的模特图片，没有流畅的购买体验，没有精准的广告投放，除了可能低廉的价格，消费者为何买单？

推广资源分配冲突

商家布局多渠道，资源分配冲突也是不可避免的问题。

预算是有限的，分配到哪个渠道？如何分配使得效益最大化？如何平衡各销售渠道的关系，包括线上与线下？

总体上，国内出海商家兼做亚马逊和独立站的，多数仍然选择引流到亚马逊。其中，也包括头部大卖 Anker,《再谈 Anker 的独立站》一文中，笔者已做介绍。

在研究 3D 打印机领导品牌 Creality 时，其网站着实让人疑惑。

深圳市创想三维科技股份有限公司网站有四个

哪一个是官方？对于一个普通的消费者来说，真的难以辨别。

此外除了品牌官网，Creality 也在 Amazon, eBay, AliExpress, GearBest, Banggood, Tomtop 销售产品。对于推广负责人来说，引导用户到哪里去购买，解决这个问题大概要耗费些时日。

Shopify 店铺想要获得销售额增长，需要思考的是：网站相比其他销售渠道，有任何优势吸引用户购买的地方吗？

• 为什么在京东上买？因为物流快。
• 为什么用拼多多？因为便宜。
• 为什么不在京东上买？因为不包邮。
• 为什么不用拼多多？因为假货多。

三、亚马逊卖家如何做独立站

亚马逊卖家如何做独立站？或者亚马逊卖家创造 DTC 品牌？

这个问题可以写成一本书。经典教材《营销管理》《战略品牌管理》《零售管理》等都从不同角度给以了部分答案。

教科书的框架模式是：

• 现状分析 （where are we now?）SWOT 模型
• 目标制定（what do we want to do in the future?）SMART Goal
• 营销战略 STP (segmentation, targeting, positioning )
• 营销组合 4P (product, place, price, promotion)

我们所谈到的推广或者广告只是营销组合中的一部分，即 promotion 或者 marketing communication.

接下来，我们以实务角度结合营销组合 4P (product, place, price, promotion ) 来谈下亚马逊卖家如何做独立站。

产品

当谈及产品的时候，除了有形的产品还包括无形的服务。海底捞的贴心服务比如“生日祝福歌”，你是否印象深刻？

提到产品，不得不强调品类。消费者对品类的认知影响其行为决策，这对营销者来说至关重要。

当提起“咖啡”，我们可能会想起星巴克；谈及“矿泉水”，可能会想到“农夫山泉有点甜”；而说到可乐，有的人甚至会为可口可乐和百事可乐哪个好喝争吵一番。

艾·里斯与劳拉·里斯的《品牌的起源》一书指出，“消费者以品类来思考，以品牌来表达”。企业应该开创新品类，抢占用户心智来打造新品牌。

心智就像是邮局中的归类箱，邮件递送人路径上的每个名字都有一个格子。每封邮件都根据信上的名字被放入相应的格子里。品牌也是如此。顾客心智中每个品类都有一个格子。如果格子的名字是“安全轿车”，那么这个格子就属于沃尔沃品牌。——《品牌的起源》

对于 SHEIN 的第一印象可能是一家做服装的公司，虽然它也有家居、宠物、美妆产品线。买家电类产品，我会选择京东，而服装类产品会是淘宝。

品类不同，相应的品类电商渗透率、市场规模都有所不同。产品的客单价、毛利也大相径庭。家居大件类产品如户外沙发客单价可能 $1000, 而服装类大致 $40-$60。消费者的购买行为也大不相同——服装类的冲动型消费和高频次消费也并不适用于家居大件类。家居大件的重货模式物流成本更高，用户退换货麻烦，商家可能部署海外仓。

总而言之，品类影响着消费者认知、市场需求体量、商家业务经营、品牌打造、竞争对手选取。所以，选品（产品和品类）是门大学问。

亚马逊和独立站热卖品类

亚马逊的热卖品类和独立站有什么区别呢？

IAB 2020 收录的 250 个值得关注的 DTC 品牌中，85 个服装品牌，50 个食品饮料，30 个个护品牌。

Source: BobzNotes 整理

而笔者去年分析国内独立站流量时，也发现流量高的站点也以服装和电子为主，除了 DJI, OnePlus, TP-Link, Reolink, 其他网站 SKU 数量庞大。

Source: Similarweb 9 月流量，单位 M

eMarkter 的数据显示，亚马逊美国市场热卖品类也是电子、服装、家居以及书影音产品。