作为跨境电商从业者，我们在过去几年深切感受到了行业的两极分化现象。一方面，整体市场规模仍在持续扩大，全球消费者对跨境电商的接受度不断提升，许多新兴市场如东南亚、拉美等地区呈现出强劲的增长势头。各大平台的GMV数据屡创新高，跨境电商的渗透率在全球范围内稳步提升。与此同时，越来越多的企业开始重视品牌建设，通过产品创新、营销升级等方式，努力打造具有国际竞争力的自主品牌。不少企业已经开始在进行市场布局，建立本地化运营团队，深耕重点市场。作为跨境电商从业者，我们在过去几年深切感受到了行业的两极分化现象。 一方面，整体市场规模仍在持续扩大，全球消费者对跨境电商的接受度不断提升，许多新兴市场如东南亚、拉美等地区呈现出强劲的增长势头。 各大平台的GMV数据屡创新高，跨境电商的渗透率在全球范围内稳步提升。 与此同时，越来越多的企业开始重视品牌建设，通过产品创新、营销升级等方式，努力打造具有国际竞争力的自主品牌。 不少企业已经开始在进行市场布局，建立本地化运营团队，深耕重点市场。
然而，行业的快速发展也带来了诸多挑战。竞争的加剧导致获客成本不断攀升，各大平台的广告费用比往年明显上涨，有些热门类目的广告投放成本甚至翻倍增长。虽然整体销售额在增长，但利润率也在持续下滑。这种现象在一些传统热销品类中尤为明显，价格战此起彼伏，让许多卖家不得不在利润与销量之间艰难取舍。加上供应链成本上升、物流成本居高不下等因素，经营压力日益增大。中小卖家的生存空间正在被挤压，而具备资金、供应链和品牌优势的大型企业则获得了更多的发展机会。
在这样的环境下，跨境卖家如何才能突出重围，立稳脚跟呢？结合12月6日号谷歌风向会的一些信息，喵喵给大家梳理梳理。
消费者的行为趋势变化
近年来，海外消费者的购物行为正在发生深刻的变化。在经济压力下，消费者表现出更加谨慎和理性的消费态度，有71%的消费者会更加关注支出去向，体现出消费决策的深思熟虑。与此同时，消费者的购物渠道选择也更加多元化，高达85%的消费者会在两个及以上的渠道进行购物，说明单一渠道已经无法满足现代消费者的需求。更值得关注的是，在价格持续上涨的背景下，品牌忠诚度也受到了显著影响，60%的消费者表示不再固守最喜爱的品牌，而是会根据价格等因素做出更灵活的选择。这些变化共同勾勒出了一个更加复杂的消费图景：消费者在追求多样化选择的同时，也展现出更加个性化和理性化的购物需求。
图片来源：谷歌加速计划资料
随着内容媒体的快速发展，现代海外消费者的购买决策路径变得愈发复杂，整个过程可以清晰地划分为六个主要阶段：首先是“发现”阶段，消费者通过各种渠道发现新产品并获得购物灵感；其次是“理解”阶段，消费者会深入了解个人需求并研究产品特性；接着进入“比较”阶段，他们会对比不同产品的价格与品牌，权衡产品功效与价格比；随后是“考虑”阶段，消费者会认真思考并收集推荐信息，最终做出购买决定；之后是“购买”阶段，完成实际的交易行为；最后是“使用”阶段，消费者在使用过程中学习和掌握产品的使用方法。这条完整的消费决策链路展现了现代消费者在购物过程中的深度参与和理性思考，也反映出内容媒体对购物决策的全方位影响。
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谷歌黑五网一相关数据
在黑五网一期间，美国市场在假日期间的零售点击量遥遥领先，达到100个指数点，相当于欧盟五国（英国、德国、法国、意大利和西班牙）总和，欧洲主要国家如德、法、波兰、意大利等呈现负增长趋势，而土耳其、荷兰和澳大利亚等国家虽点击量较小，却实现了显著的同比增长。这些数据反映出全球电商市场区域分化特征。
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购物季期间各品类的点击量占全年的比例如下图所示，服装类商品（Apparel）表现最为突出，特别是睡衣（24%）、毛衣开衫（23%）和外套（20%）的点击量远超平均值。美妆、家居以及科技电子产品类目也都维持在15%左右的占比。
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在黑五期间，美妆品类相较于其他品类，它在多个市场都是增长的。整体来看，香水品类表现最为突出，大多数国家都实现了双位数增长，其中印度（55%）、波兰（62%）和墨西哥（39%）的增幅最为显著。从品类来看，除香水外，护发和护肤产品在大多数市场也保持了稳定增长。值得注意的是，印度市场在各个品类都表现出强劲的增长势头，几乎所有品类的增长率都超过20%。相比之下，荷兰、瑞典等欧洲部分市场在某些品类出现了负增长。
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从品类表现来看，时尚、食品和杂货等快消品类别延续了强劲增长，而电子、家具、玩具等耐用消费品则普遍出现明显跌幅，反映出消费者对大额消费趋于谨慎，而对日常消费品需求保持稳定。
各大平台的黑五网一数据
Tiktok Shops：2024年黑五当天，tiktok美区有3万场直播，当日销售额突破1亿美金大关。今年黑五大促创下了TikTok Shop历史最好成绩：美区支付GMV较去年同期增长176%，较上一年黑五大促增长超过3倍。表现较好的品类有美妆个护、女装及内衣、手机数码、运动户外和保健类产品。
Shopify：根据Shopify 发布的战报显示，平台卖家在黑五网一期间实现了115亿美元的销售额，较去年同期增长24%，创下历史新高。全球范围内，超过7600万消费者在平台上完成购物，16500个商家实现了首笔销售，同时超过67000个商家刷新了各自的单日销售纪录。Shopify平台表现比较好的品类集中在衣物、护肤品和维生素等日常消费品上。
图片来源：shopify
Amazon：2024年黑五期间，亚马逊也交出了一份亮眼的成绩单。根据亚马逊公开信息显示，在11月21日至12月2日的活动期间，平台不仅在销售额方面创下新高，商品销售数量也刷新了历史纪录。这次活动成为亚马逊第三方卖家规模最大的一次促销活动，第三方卖家贡献了超过60%的总销售额。亚马逊美国站大促中表现比较好的品类有电子产品、玩具和美妆产品，这些品类成为带动销售增长的主要品类。
从2024年黑五网一的数据来看，Shopify平台表现亮眼，创下115亿美元的销售佳绩。但这仅是独立站市场的一个缩影，如果将其他电商平台的数据纳入统计，实际规模必然远超这个数字。根据前面第一节的数据，可以已经了解到当前消费者的购物行为呈现出明显的变化趋势：他们倾向于在多个平台货比三家，并且忠实于体验，购物决策也更加谨慎。因此，独立站其实是中国各大卖家最应该布局和重视的渠道。这里有个数据更能说明中国卖家在独立站大有可为：美国、法国、巴西、德国、菲律宾独立站市场占有率都达到了45%以上，但是中国只占8%，要知道在亚马逊，中国卖家占据亚马逊美国站顶级卖家总数的近50%。因此，中国卖家在独立站是有非常大的机会。
图片来源：谷歌加速计划资料
但是，对于本地跨境卖家来说，发展独立站渠道虽然充满机遇，但也面临着不小的挑战：
首先是能力层面的挑战。从建站、选品到营销，独立站运营涉及诸多环节，每个环节都需要专业的知识和技能，卖家需要全面掌握这些运营要点才能确保业务顺利开展。
其次是资源方面的不足。目前市场上缺乏专业的独立站运营人才，同时全链路的生态服务商资源也相对匮乏，这使得卖家在运营过程中难以获得完整的支持体系。
第三是认知层面的问题。卖家需要清晰地认识如何将现有渠道与独立站进行有效结合，制定合理的战略布局，同时规划好业务的成长路径和关键节点，这需要较强的战略思维和专业判断。
因此，对于跨境新手卖家或正在寻求独立站转型的平台卖家来说，在纷繁复杂的市场环境中找到可靠的指导显得尤为重要。市场上虽然有众多跨境电商服务机构，但良莠不齐，难以辨别。在这种情况下，如果有官方提供的专业指导服务，相信会给卖家们带来更多信心和保障。
谷歌跨境电商加速项目（FTZ）
由谷歌官方主导，携手优质代理商和生态伙伴打造的首个一站式独立站类托管项目，旨在帮助中国优质跨境卖家加速全域布局，半年托管期，实现其独立站业务从0到盈利。
谷歌跨境电商加速计划其实在2024年6月26日已经正式启动，并在厦门创立了首个跨境电商加速中心，深圳中心也即将开放。
图片来源：谷歌加速计划资料
谷歌跨境电商加速项目主要分为三个关键阶段：
起步期（0-30天）主要聚焦于基础建设，包括完成DTC网站的基础搭建，并通过广告投放来测试产品市场需求，为后续发展奠定基础。
Google在这个阶段提供三方面支持：
①帮助搭建合规且架构清晰的网站
②协助打通专属支付和物流通道
③开启官方支持的高效节省广告投放
爬升期（30-90天）进入到运营深化阶段。在这个阶段，通过网站活动运营和深度广告优化来提升业务表现，目标是实现稳定的出单，并逐步提升广告ROAS，验证独立站商业模式的可行性。
Google在这个阶段提供三方面支持：
①基于受众搜索行为优化广告投放
②针对目标市场开展活动运营
③对全站数据和广告效果进行分析优化
成长期（90-180天）则是业务的成长阶段。这个阶段主要通过精细化的数据分析和全面的运营优化，拓展品牌营销，最终目标是帮助独立站达到可持续的ROI水平，证明长期投入的价值。
这个阶段谷歌重点解决：
①建立完善的社交矩阵
②通过洞察助力产品和目标市场拓展
③深化人群运营和数据运营
图片来源：谷歌加速计划资料
图片来源：谷歌加速计划资料
这个项目通过阶段性的目标设定和系统化的解决方案，帮助卖家在半年内实现从0到1的成长，最终建立起可持续盈利的独立站业务。
谷歌对于这个项目的目标是2025 H1打造400个标杆站点，品类集中在宠物用品 汽车配件/服务、室内家具、鞋帽服饰、珠宝首饰等品类，意向做或者正在做这些品类的卖家可以抓住机会。
图片来源：谷歌加速计划资料
合适对象：
跨境电商B2C卖家（B2B不适合）、不涉及UQ原因（“黑五类”）、平台卖家、近期有打算启动独立站、有明确的选品或有明确选品范围
不合适的对象：
● 无开启独立站意向：近期没有打算启动独立站。
● 无开启谷歌广告意向：对谷歌广告不感兴趣。
● 目标国家不符合。
● 产品不符合：仿冒品；爆炸物/枪支弹药/消遣类药物/烟草；医疗器械/金融服务/虚拟货币；成人用品/手续未齐全的食品类。
● 非B2C企业：没有正在/准备做跨境电商B2C。● 非B2C企业：没有正在/准备做跨境电商B2C。
随着跨境电商竞争日趋激烈，多渠道运营已成为卖家的必然选择。在这样的背景下，独立站凭借其巨大的发展潜力和机遇，加上有Google等官方平台提供专业指导，将成为跨境卖家重点布局的渠道。2025年很可能成为跨境卖家布局独立站的关键之年。对于想要在未来市场中保持竞争优势的卖家来说，及早布局独立站渠道，抢占市场高地才能立于不败之地。
如果大家有对谷歌跨境电商加速计划感兴趣的，欢迎联系我，扫码报名加速计划。
图片来源：雨果跨境
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（来源：Google SEO 喵喵）
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